Was sind Plattformen?

In gewisser Weise sind Plattformen keine Marktakteure – Sie sind der Markt. Plattformen ermöglichen Konsumenten und Produzenten -egal ob B2B oder B2C oder sogar C2C- den Austausch von Waren und Dienstleistungen jeglicher Art. Die Aufgabe der Plattform ist simpel und gleichzeitig hochkomplex: Sie kontrollieren die Art und Weise wie auf der Plattform interagiert wird und sorgen dafür, dass sich Angebot und Nachfrage treffen (Parker et al. 2017, S. 25). Beispiele hierfür sind Amazon und Facebook. Aber auch das IPhone von Apple ist eine Plattform – für Apps. Selbst Stromzähler werden in Zukunft zu Plattformen.

Nur ein Hype?

Sicherlich wird es auch undurchdachte Konzepte geben. Klar wird nicht jede Plattform das neue Google und nicht jeder der auf Amazon verkauft wird Milliardär. Aber: Schaut man sich die weltweite Top 10 der Unternehmen nach Marktkapitalisierung an, so waren letztes Jahr 7 davon Plattformunternehmen. Nun kann nicht jedes Unternehmen ein Plattformunternehmen werden. Aber: die (Aller-)meisten können als Anbieter aktiv werden. Und natürlich auch als Nutzer. Doch was unterscheidet Plattformen von „herkömmlichen“ Märkten? Und welche Auswirkung hat das?

Was zeichnet Plattformen aus?

Das lässt sich am besten im Vergleich zur „klassischen“ Wertschöpfung zeigen. Die klassische Wertschöpfung findet linear zwischen Konsument und Produzent statt. Sprich: Der Produzent bietet Gut X an und verkauft es an Konsument Y. Auf Plattformen hingegen sind viele Konsumenten und Produzenten netzwerkartig verbunden. Wertschöpfung findet nicht mehr rein linear statt. Gleichzeitig sind die Rollen flexibler geworden: jemand kann mal Produzent und mal Konsument sein. Ein Beispiel: auf Instagram und in anderen sozialen Netzwerken wechselt man ständig zwischen Konsument (schaut sich Content an) und Produzent (erstellt Content). Für die Betreiber der Plattform ist dies eine Win-Win Situation: musste man früher teure Teams für Contenterstellung, Design und Co unterhalten, übernehmen Konsumenten als so genannte Prosumenten diese Aufgaben heute häufig selbst. Kurz gesagt: Die Konsumenten schaffen den Mehrwert für das Plattformunternehmen, welches also „nur” noch „verwaltet“.

Von Privat zu Privat

Wie gesagt: auf Instagramm schaffen die Nutzer den Content selbst. Doch auch außerhalb der sozialen Netzwerke gibt es viele Plattformen auf welchen (auch) Privatpersonen als Anbieter von physischen Gütern und Dienstleistern agieren. So kann man auf www.clickandboat.com zum Beispiel von Privatpersonen Yachten, Segelboote und Co. mieten und Ebay ist im Grunde nichts anderes als ein virtueller Flohmarkt. Dies hat einen netten Nebeneffekt: Weil so im großen Maßstab gemietet oder gebraucht gekauft werden kann, werden so ggf. weniger Dinge neu gekauft. Deshalb gelten Plattformen und die “Sharing Economy” auch als ein Baustein in der Lösung der Klimakrise (Heinrichs 2013).

Bevor wir aber zu sehr ins Detail der unterschiedlichen Varianten gehen, wollen wir uns noch mehr mit den Grundlagen befassen.

Economics 101: Transaktionskosten

Hierzu lohnt sich zunächst ein sehr kurzer Ausflug in die VWL: bei jeder wirtschaftlichen Transaktion entstehen Kosten. Die so genannten Transaktionskosten. Diese beinhalten unter anderem Suchkosten und Kosten der Qualitätskontrolle. Eine gute Plattform mindert diese Kosten für die Plattformakteure. Insbesondere Vertrauen ist hier ein Schlüsselfaktor.

Vertrauen – ein hohes Gut

Sowohl im B2B als auch im B2C-Bereich ist Vertrauen ein hohes Gut. Fehlendes Vertrauen hingegen verursacht hohe Kosten. Ein kurzes Beispiel soll dies verdeutlichen: stell dir vor es ist 1980 – Google gibt es noch nicht und Microsoft ist gerade 5 Jahre alt – und du ziehst in eine neue Stadt. Nun brauchst du einen neuen Friseur, einen neuen Hausarzt und so weiter. Mund-zu-Mund Propaganda fällt aus: wenn man Keinen kennt, dann kann man Niemanden fragen. Und falls du einen deiner neuen Nachbarn fragst, weißt du überhaupt nicht wie gut der Rat von einer dir unbekannten Person ist. Die Suche nach geeigneten Produkten oder Dienstleistungen ist also zeitlich teuer. Stelle dir nun die gleiche Szene 2018 vor: du googlest einfach und schaust dir dort die Bewertungen von anderen Nutzern an. Der Zeitaufwand ist im Minutenbereich und du kannst dich auf ein Feedback von (sehr) vielen Bewertungen stützen. Das ist einer der Erfolgsfaktoren von Plattformen: Qualitätssicherung durch Feedback der Nutzer und gleichzeitige Verminderung der Suchkosten.

Das physikalische Gesetz der Plattformökonomie

Im Grundsatz gilt dabei: umso zahlenmäßiger und seriöser das Feedback auf einer Plattform, umso größer ist die Reduktion der Transaktionskosten und umso besser ist die Plattform in dieser Hinsicht. Dies geht soweit, dass auf vielen Plattformen Verkäufer mit zu-schlechtem Feedback nichtmehr verkaufen dürfen.

Dies führt zu einer weiteren logischen Schlussfolgerung: Size Matters. Umso höher die Anzahl der Konsumenten, umso mehr Feedback gibt es und umso besser werden die Empfehlungen. Natürlich könnte man hier noch sagen, dass dies in gewisser Weise auch für „klassische“ Unternehmen gilt. Erfolgreiche Marken sind auch deswegen bekannt, weil Sie von vielen genutzt werden. Auf Plattformen nimmt dies aber ganz andere Dimensionen an: es entstehen Feedbackloops zwischen der Anzahl der Konsumenten und der Anzahl der Produzenten. Es gibt aber noch einen weiteren Grund für die Feedbackloops zwischen der Anzahl der Konsumenten und der Anzahl der Produzenten. Ein einfaches Beispiel verdeutlicht dies:

Einkaufszentren vs. Amazon

Warum geht man in ein Einkaufszentrum? Weil dort viele Shops sind und man mehr Auswahl hat. Und genau diesen Effekt skalieren Plattformen für Onlineshops hundertfach. Es gilt natürlich: umso höher die Zahl der Shops, umso höher die Auswahl, umso höher der potentielle Nutzen für potentielle Konsumenten. Und andersrum: umso höher die Anzahl der Kunden, umso attraktiver ist es für Shops ebenfalls auf der Plattform zu kaufen.

Natürlich gilt gleiches auch in der realen Welt der Einkaufszentren und Fußgängerzonen. Aber: es ist teuer einen Shop in einem Einkaufszentrum zu eröffnen und zu betreiben.Oder wie der Ökonom sagen wird: es gibt hohe Markteintrittsbarrieren. Außerdem ist die Gesamtzahl der Shops stark begrenzt – es gibt nicht beliebig viele Ladenlokale. Auf einer Plattform einen Shop zu eröffnen kostet hingegen sehr viel weniger, es geht deutlich schneller und die Gesamtzahl der Anbieter ist nicht begrenzt. Es gibt also potentiell unbegrenzte „Economies of Scale“ sowohl auf der Angebots -als auch Nachfrageseite. Hier spielen die Netzwerkeffekte eine entscheidende Rolle.

Netzwerkeffekte

Was sind denn jetzt Netzwerkeffekte? Fangen wir mit einer ganz platten Definition an: Netzwerkeffekte sind der „Effekt, bei dem der Nutzen eines Gutes mit steigender Nutzerzahl (i.d.R.) zunimmt“ (Tacke 2018). Ein Witz zeigt dies sehr anschaulich:

Wer war der beste Verkäufer aller Zeiten? Derjenige der das erste Telefon verkauft hat. Schließlich konnte man mit dem ersten Telefon niemanden Anrufen.

Genau das sind Netzwerkeffekte. Und diese sind häufig exponentiell. Mit zwei Telefonen gibt es genau eine mögliche Leitung bzw. ein mögliches Gespräch. Steigt die Anzahl auf vier Telefone, gibt es schon sechs mögliche Gesprächsverbindungen. Und dann fängt die Sache langsam an Spaß zu machen: mit zwölf Telefonen steigt die Anzahl auf 64 mögliche Verbindungen und mit 100 Telefonen gibt es 4950 mögliche Gesprächsverbindungen (Parker et al. 2016, S. 45). Das Ganze kann man 1 zu 1 auf Facebook, Ebay und Co. Übertragen. Auch die erste Person auf Facebook hat dort keine Gesprächspartner.  Folgende Grafik macht das nochmal deutlich:

 

Auf der X-Achse ist hierbei die Anzahl der Nutzer des jeweiligen Netzwerkes abgetragen. Auf der Y-Seite sehen wir die möglichen, unterschiedlichen Verbindungen zwischen unterschiedlichen Nutzern.

Genau diesen Effekt fürchten und lieben Plattformbetreiber: denn es kann auch nach hinten los gehen. Sinkt die Nutzerzahl, sinkt der Nutzen für die verbliebenen Nutzer. Es beginnt ein sich selbst beschleunigender Prozess. Deswegen können  Plattformen – man denke nur an Myspace – genau so schnell verschwinden wie Sie entstehen. 

Quellen:

 

Heinrichs, Harald (2013): Sharing Economy: A Potential New Pathway to Sustainability. In: GAIA – Ecological Perspectives on Science and Society 22 (4), S. 228–231. DOI: 10.14512/gaia.22.4.5.

Parker, Geoffrey; van Alstyne, Marshall; Choudary, Sangeet Paul (2017): Platform revolution. How networked markets are transforming the economy – and how to make them work for you. First published as a Norton paperback. New York, London: W.W. Norton & Company.

https://www.verbraucherzentrale.de/wissen/energie/preise-tarife-anbieterwechsel/smart-meter-die-neuen-stromzaehler-kommen-13275

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