Die Mode wird digital

Was heißt das überhaupt – „die Mode wird Digital“? Sollte es nicht vielmehr heißen „die Modebranche wird digital“? Ja und Nein. Denn: Beides wird digitalisiert. Und genau darum geht es in diesem Artikel. Nachdem wir zunächst kurz erläutern, wie die Branche an sich digitalisiert wird, geht im 2. Abschnitt vor allem um die Neuerung: digitale Mode. Also rein digital. Bits und Bytes statt Nadel und Faden.

Nachdem wir in unserem vorherigen Beitrag vor allem auf die Probleme der Modebranche eingegangen sind, soll es in diesem Teil vor allem um die digitalen Möglichkeiten gehen.

Die Digitalisierung der Branche

Im Gegensatz zu anderen Branchen – beispielsweise der Autoindustrie – ist die Modebranche extrem schei schlecht digitalisiert. Und das, obwohl die Branche jede Menge Merkmale aufweist, welche auf potenzielle Digitalisierungsgewinne hindeuten: sehr kurze Produktzyklen, sehr Marketing-lastig und teilweise (sehr) junge, digitalaffine Zielgruppen. Außerdem: Immer mehr Rufe nach Transparenz und großer Wettbewerb.

Auf der einen Seite werden also in Zukunft immer mehr Prozesse entlang des gesamten Produktionszyklus digitalisiert werden. Wichtig wird hierbei sein, dass nicht in digitalen Silos, sondern ganzheitlich gedacht wird. Software zur Bestandserfassung -und Nachbestellung muss mit allen Stores, allen Logistik-Hubs und so weiter kompatibel sein. Sowohl die Kassiererin im Flagship-Store als auch der Einkäufer muss grob verstehen, warum jetzt so viel am Tablet gemacht wird. Digitalisierung muss als Prozess verstanden werden, der das ganze Unternehmen erfasst und nicht nur einige Abteilungen.

Gleiches gilt für die Customer-Experience: es wird digitaler. Und: das Gesamtbild zählt. Wenn die 25-jährige, sportaffine Studentin sich die gleichen Leggins wie ihr Instagram-Idol kaufen will, dann sollte das Feeling im Onlineshop zu der Experience auf Instagram passen. Die Marke muss online und offline richtig wahrgenommen werden.

Insgesamt müssen also sowohl die internen Unternehmensprozesse als auch das Bild nach außen zusammenpassen und alles muss am Kunden ausgerichtet werden. Wie gesagt: Digitalisierung muss ganzheitlich – ja ok 5 Euro ins Phrasenschwein – gedacht werden. Roger Lay (2018), Direktor für Digital Marketing bei der Unternehmensberatung Deloitte, stellt hierzu fest: „Bestehende Unternehmen mit analogen Systemen und Prozessen werden an diesen neuen Standards gemessen und erscheinen im Vergleich dazu irrelevant und veraltet.“

Aber gut, eigentlich sind das ja die „Klassiker“ der Digitalisierung. Richtig spannend wird es jetzt, wenn wir einen Blick in die Welt der Models und Designer werfen.

Der digitale Laufsteg

2020 war für viele – und dieses Mal spreche ich es aus – echt scheiße. Aber: zum Glück – für die Modewelt – haben sich in China schon früh kluge Köpfe Gedanken darüber gemacht, wie man Online-Shopping auf die nächste Ebene bringen kann. So ist in China das Live-Stream shoppen schon länger en vogue. Sprich: Models und Influencer führen per Stream Produkte vor, welche direkt per klick auf das Produkt gekauft werden können. Damit generierte Alibaba mit seiner Shoppingplattform Tmall im Jahre 2018 ein Bruttowarenvolum von 100 Milliarden Yuan – das entspricht über 15 Milliarden US-Dollar. Kling viel? Ist es auch. Und: das ist ein Wachstum von 400% im Vergleich zum Vorjahr (Zha 2020). Da nun also Pandemiebedingt 2020 keine „echte“ Fashion Week in Shanghai stattfinden konnte, hat man das ganze einfach online über Tmall abgehalten. Inklusive Workshops und DJ-Sessions. Doch das ist nur der erste Schritt: es gibt bereits (rein) digitale Kleidung.

Digitale Kleidung – Bits und Bytes statt Nadel und Faden

Noch müssen die Models die Kleidung wirklich anziehen und tonnenweise Musterkleidung liegt bei großen Labels und Zwischenhändlern in Kartons, um Endverkäufern vorgeführt zu werden. Noch gibt es Modefotografen, die ganze Kollektionen mühsam für Prospekte abfotografieren. Noch. Aber: es bahnt sich großer Wandel an. Es wird bereits rein digitale Kleidung produziert, die dann Avataren oder den digitalen Abbildern von Models angezogen wird. Und das Ganze sieht mit jedem Monat Entwicklungszeit echter aus (Frankfurter Allgemeine Zeitung 2020). Dies wird zum einen den „klassischen“ Markt der physischen Kleidung verändern. So berichtete die Modeplattform Fashionunited 2020:

„Im November 2019 kündigte der damalige CEO von Tommy Hilfiger, Daniel Grieder, etwas Radikales an: Ab Frühjahr 2022 sollen alle Kollektionen des Labels digital entworfen werden, und zwar unter Verwendung digitaler Stoffe, einer Muster- und Farbbibliothek, digitaler 3D-Präsentationswerkzeuge und Rendering-Technologie.  (…) Die Technologie ist zu einem grundlegenden Werkzeug in unserem Kollektionsdesign geworden und hat das Potenzial, unsere Markteinführung erheblich zu beschleunigen und die traditionelle Produktfotografie vollständig zu ersetzen” (Hughes 2020).

Halten wir fest: ganze Kollektionen werden digital entworfen werden. Mehr noch: es wird Kleidungsstücke geben, welche nur digital zur Verfügung stehen. Klingt unrealistisch? Unter Teenagern gelten die so genannten „Skins“ – also die Kleidung und das Aussehen der Avatare – in online Games schon lange als Statussymbol. Bereits 2018 generierte das online Game „Fortnite“ mit rein kosmetischen Ingame Features wie Tänzen, Skins und Accessoires Umsätze von über 1 Mrd. US-Dollar (Fagan 2018). Und was sind diese Features? Im Endeffekt „Kleidung“ – Sie dienen als Darstellung der online Persönlichkeit und als Statussymbol.

Quellen:

Fagan, Kaylee (2018): Fortnite — a free video game — is a billion- dollar money machine – Business Insider. In: Business Insider, 29.07.2018. Online verfügbar unter https://www.businessinsider.com/fortnite-one-billion-dollars-2018-7?r=DE&IR=T, zuletzt geprüft am 29.01.2021.

Frankfurter Allgemeine Zeitung (2020): Die Zukunft der Mode liegt im Digitalen. In: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 12.08.2020. Online verfügbar unter https://www.faz.net/aktuell/stil/mode-design/computergenerierte-kleider-die-zukunft-der-mode-liegt-im-digitalen-16884146.html, zuletzt geprüft am 28.01.2021.

Hughes, Huw (2020): Wie die Modebranche auf digital umstellt: Kleidung, Modenschauen und Produktion. In: Fashionunited, 01.07.2020. Online verfügbar unter https://fashionunited.de/nachrichten/mode/wie-die-modebranche-auf-digital-umstellt-kleidung-modenschauen-und-produktion/2020070136175, zuletzt geprüft am 28.01.2021.

Lay, Roger (2018): Digital transformation in the fashion industry. Hg. v. Deloitte Schweiz. Online verfügbar unter https://www2.deloitte.com/ch/de/pages/consumer-industrial-products/articles/ultimate-challenge-fashion-industry-digital-age.html, zuletzt aktualisiert am 09.08.2018, zuletzt geprüft am 23.01.2020.

Zha, Weixin (2020): Shanghai Fashion Week: Zutritt nur für Tmall-Kunden. In: Fashionunited, 30.03.2020. Online verfügbar unter https://fashionunited.de/nachrichten/mode/shanghai-fashion-week-zutritt-nur-fuer-tmall-kunden/2020033035092, zuletzt geprüft am 28.01.2021.

 

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